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雅诗兰黛如何铸就70年不老神话

2019/10/28 16:14:51

  雅诗兰黛作为全球高端化妆品龙头公司,拥有稳健的业绩增长及股价表现,本文通过深度复盘雅诗兰黛的七十多年成长历程,从品牌拓展、市场开拓、渠道布局、产品运营等四个维度挖掘其成长逻辑,为国货美妆公司的发展提供参考借鉴。

  图表: 雅诗兰黛历史发展阶段

  资料来源:Bloomberg,雅诗兰黛年报,中金公司研究部 注:红框标注为公司三大核心品牌

  对标A股:珀莱雅

  珀莱雅作为国货美妆龙头,具备较强产品研发与品牌培育能力,正在由渠道驱动为主的增长阶段,向品类扩张与多品牌驱动为主的增长阶段过渡;凭借灵活的组织架构和管理模式,我们预计中长期有望成长为多品牌、多品类综合性美妆龙头。

  发现

  1 品牌维度:突出的品牌培育能力与有效的并购整合,打造多层次品牌矩阵

  雅诗兰黛集团旗下共拥有30个品牌,其中自有品牌7个,其余23个为收购或代理品牌。

  1)多品牌、全品类布局:雅诗兰黛的品牌矩阵能够覆盖美妆全品类及价格带,成功的多品牌、全品类策略帮助公司有效减少消费者的偏好迁移风险;

  图表: 国际化妆品龙头品牌矩阵布局

  资料来源:各公司,中金公司研究部

  注:主要统计护肤、彩妆、香水品类,参考中国或天猫旗舰店价格,、高端、大众价位按照300、800元分段,统计以品牌主流产品为准

  图表: 国内化妆品龙头品牌矩阵布局

  资料来源:各公司,中金公司研究部

  注:主要统计护肤、彩妆、香水品类,参考中国或天猫旗舰店价格,、高端、大众价位按照300、800元分段,统计以品牌主流产品为准

  图表: 雅诗兰黛集团护肤代表性品牌产品价位分布

  资料来源:各品牌,Lookfantastic,中金公司研究部 注:合计价格为整套产品购买价格,统计时间为2019年3月

  2)品牌培育能力强:雅诗兰黛重点围绕差异化,在品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群等方面进行品牌培育与打造;

  图表: 品牌风格差异化布局

  资料来源:雅诗兰黛财报,中金公司研究部 注:从上到下价格从高到低;从左到右产品风格从经典到新潮时尚

  3)并购整合:与全球其它化妆品龙头相似,雅诗兰黛后期的品牌拓展以并购整合为主,但良好的节奏把控与突出的并购后培育能力,助力公司形成多层次且互补的品牌矩阵,其中三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%,此外La Mer、祖马龙、Tom Ford等品牌近年来亦快速崛起,带动业绩持续增长。

  图表: 雅诗兰黛集团旗下各品类品牌拓展时间

  资料来源:公司公告,中金公司研究部 注:如未标注,则按自然年计,下同

  2 市场维度:全球化的市场布局,把握新兴市场发展机遇

  全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措,体现在两个方面:

  1)广度上:从发达国家和地区开始,准确、快速抢占新兴市场,完成全球市场覆盖,有效对冲单一地区经济波动风险;

  图表: 20世纪60年代雅诗兰黛首次国际扩张进入的国家

  资料来源:雅诗兰黛,世界银行,中金公司研究部

  2)深度上:不断扩大其所在市场的领先优势与市场份额,在美国、英国及多个新兴市场稳居美妆市场领导地位。

  图表: 2017年代表市场高端化妆品市占率TOP5公司

  资料来源:Euromonitor,中金公司研究部 注:统计高端市场市占率

  前景展望:公司在美国本土市场优势明显,增长稳健;亚太等新兴市场为未来发展重点,市场份额持续提升。

  3 渠道维度:全渠道、多场景布局,渠道交叉引流提升转化效率

  公司渠道策略遵从两大思路:

  1)积极拓展新兴渠道:重点拓展旅游零售、线上电商、单品牌店等线上线下高成长渠道,抢占美妆行业新渠道红利;

  2)交叉引流提升转化效率:雅诗兰黛约80%的顾客会在5个以上渠道选购商品,公司的全渠道互动与交叉引流效果突出。当前公司的渠道结构正持续升级,掌控力不断提升,完善的渠道布局有助于公司全面触达消费者,有效提升消费体验。

  图表: 雅诗兰黛集团的渠道布局.

  资料来源:雅诗兰黛,中金公司研究部

  图表: 雅诗兰黛集团线上渠道布局(2018年)

  资料来源:雅诗兰黛,雅诗兰黛天猫旗舰店,丝芙兰,中金公司研究部

  4 产品维度:经典与新品双线发展,营销与研发共筑传奇

  我们从宣传与研发的角度,重点分析了雅诗兰黛集团经典单品与爆款产品的运营思路。

  1)推行大单品战略,强研发造就高品质及高复购率:强大的研发支出保障每年约30%的新品销售贡献,同时小棕瓶等明星单品持续换代升级,复购率高达40-60%,至今仍贡献约60%的收入,成就其穿越周期的不老神话;

  2)集中营销资源打造经典,新品爆款化、爆款经典化:我们测算雅诗兰黛中国区微博广告资源投放比例为:2/3广告用于巩固经典产品,1/3广告用于营销爆款新品。

  图表: 小棕瓶历次更新升级

  资料来源:雅诗兰黛Blog,公司,中金公司研究部

  (本页面文字和图片由注册用户【筱萱】发布上传)

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